Marketing fund 2-3% — chi vào đâu, đối tác có quyền gì?

Marketing fund là gì? Khác royalty thế nào?

Marketing fund (gọi tắt MF) là khoản đối tác franchise đóng định kỳ — thường 2-3% doanh thu — để bên nhượng quyền chạy campaign marketing cho TOÀN BỘ HỆ THỐNG, không phải cửa hàng riêng lẻ.

Khác với royalty:

• Royalty — phí đổi quyền sử dụng thương hiệu, hệ thống vận hành (vào lợi nhuận của bên NQ)
• Marketing fund — phí đóng vào quỹ chung, BẮT BUỘC chi cho marketing (không vào lợi nhuận bên NQ)

Pháp lý: NĐ 35/2006 quy định bên NQ phải báo cáo chi tiêu marketing fund cho đối tác — định kỳ quý/năm.

Cấu trúc 2-3% doanh thu — chi vào đâu?

Cấu trúc chi tiêu marketing fund chuẩn tại AHT Group:

• 40% — Campaign hệ thống: Brand awareness, TVC, billboard, PR sự kiện lớn cấp toàn quốc
• 25% — Digital ads: Facebook, TikTok, Google Ads, YouTube — chia phân bổ theo tỉnh/thành nơi có cửa hàng
• 20% — KOL/PR: Hợp tác với KOL micro/macro, viết bài PR trên báo chí, podcast
• 15% — Local activation: Sự kiện khu vực (khai trương, lễ hội, lễ Tết) — chia theo nhu cầu cửa hàng đối tác

Lưu ý: tại AHT, marketing fund cho 4 brand được tách riêng — Bánh Mì Xanh fund không trộn với Lẩu Chay fund. Đảm bảo đối tác Bánh Mì Xanh chỉ trả cho marketing Bánh Mì Xanh.

Quyền của đối tác — biết, hỏi, kiểm tra

Theo NĐ 35/2006 và best practice 2026, đối tác franchise có 4 quyền liên quan marketing fund:

1. Quyền được biết

• Báo cáo chi tiêu hằng quý — gửi qua email hoặc dashboard online
• Liệt kê chi tiết: campaign nào, agency thực thi, KOL ai, ngân sách bao nhiêu, kết quả ROI
• Tài liệu lưu trữ ít nhất 3 năm để đối tác tra cứu

2. Quyền hỏi/kiểm tra

• Hỏi chi tiết về 1 campaign cụ thể — hợp đồng, chứng từ, hóa đơn
• Yêu cầu audit độc lập (nếu cộng đồng đối tác đồng thuận)
• Tham gia review campaign trước khi triển khai (đối với chiến dịch lớn > 500tr)

3. Quyền đề xuất campaign địa phương

• Đề xuất 15% local activation budget được dùng cho cửa hàng mình
• Brief campaign theo nhu cầu thực tế (khai trương, sinh nhật, sự kiện văn hóa địa phương)
• Bên NQ hỗ trợ template + agency mạng lưới

4. Quyền đối kháng nếu lạm dụng

• Nếu phát hiện bên NQ dùng MF cho việc cá nhân → có quyền tạm dừng đóng MF
• Báo cáo lên Bộ Công Thương (NĐ 35 cho phép)
• Khởi kiện đòi hoàn phí + bồi thường

Local activation budget — đối tác tự chi

15% MF dành cho local activation là quan trọng nhất với đối tác — vì nó được chi cho cửa hàng của họ:

• Khai trương: ngân sách 30-100 triệu cho 7-14 ngày đầu (dựa trên gói nhượng quyền)
• Sinh nhật cửa hàng: hằng năm, ngân sách 10-30 triệu
• Lễ Tết khu vực: trang trí, voucher, KOL địa phương — 5-20 triệu/lần
• Crisis management: nếu có vấn đề tiêu cực (review, sự cố) — kích hoạt PR khắc phục

Quy trình kích hoạt:

• 1. Đối tác lập đề xuất → gửi cho điều phối khu vực AHT
• 2. Bên NQ duyệt trong 3-5 ngày làm việc
• 3. Triển khai bởi agency mạng lưới (có thể dùng agency riêng đối tác đề xuất)
• 4. Báo cáo kết quả + chứng từ trong 14 ngày

Đo lường hiệu quả — 5 KPI quan trọng

Marketing fund hiệu quả khi tăng ROI cho cả hệ thống. 5 KPI để đối tác đánh giá:

• 1. Brand search volume — Google Trends "tên brand" tăng theo tháng/quý
• 2. Số lượng cửa hàng mới — campaign hiệu quả → đối tác mới biết đến → mở thêm cửa hàng → MF tăng quy mô
• 3. Doanh thu trung bình cửa hàng — campaign tốt → khách quen quay lại + khách mới đến
• 4. NPS (Net Promoter Score) — % khách giới thiệu cho người khác. MF tốt → NPS tăng
• 5. Cost per acquisition — chi bao nhiêu để có 1 khách mới? Giảm theo thời gian là tốt

Bên NQ AHT công khai 5 KPI này hằng quý — đối tác có thể đối chiếu với cảm nhận thực tế tại cửa hàng.

Tranh chấp marketing fund — cách giải quyết

3 dạng tranh chấp phổ biến và cách giải quyết:

• Tranh chấp 1: Bên NQ không công khai chi tiêu → Yêu cầu bằng văn bản, sau 30 ngày không trả lời → tạm dừng đóng MF + báo cáo Bộ Công Thương
• Tranh chấp 2: Campaign không hiệu quả → Đo lường 5 KPI, nếu giảm 30%+ trong 2 quý → triệu tập cuộc họp đối tác hệ thống → yêu cầu thay đổi chiến lược
• Tranh chấp 3: MF chi cho việc cá nhân của bên NQ → Audit độc lập + kiện ra tòa. Trường hợp này hiếm nhưng nghiêm trọng — có thể đòi hoàn phí + bồi thường

Tại AHT, đã có cộng đồng đối tác (private Zalo group + họp định kỳ 6 tháng/lần) để minh bạch chi tiêu MF — đối tác có voice trong quyết định chiến lược marketing hệ thống.